【球友会】长城谋划渠道变革：将启动直营计划 魏和坦克品牌先试水

每经记者 范文清    每经编辑 孙磊

继董事长魏建军亲自下场直播后，长城另一个深度变革正在长城汽车渠道层面悄然推进。谋划

“长城在内部已经成立了‘长城智选’直营门店品牌。渠道按照计划，变革5月1日，将启首批约33家直营店就将开业。动直球友会”长城汽车副总裁冯复之在接受《每日经济新闻》记者采访时透露。营计

冯复之于去年年底加入长城汽车，划魏和坦在此之前，克品他曾在理想和小鹏汽车渠道的牌先初创时期参与零售渠道的建设工作，有16年的试水零售经验。此次长城智选的长城项目运营由他亲自操刀，长城汽车方面也希望借此能深入“学习”造车新势力的谋划直营经验。

事实上，渠道长城汽车的变革这一渠道变革计划于去年底便在酝酿，但一直没有冒然官宣，也是qy球友会app在考虑如何平衡现有经销渠道的经销商利益。据记者了解，在该计划启动之前，长城已经与全国经销商进行了初步洽谈，魏建军甚至亲自参与到与经销商的座谈之中。

“直营销售不是一个新的概念。在产业升级、用户需求和营销生态不断变化的大趋势下，长城汽车需要做出变革。”长城汽车首席增长官李瑞峰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

而为了使变革能够在渠道层面顺利推进，长城汽车也强调，所谓的直营是在原有的渠道中增加一个“双销”模式以更好的适应市场，而不是取代原有的经销商模式。“开展双销模式，不只是建立了直营店的物理场，而是qy球友会qy体育长城汽车在未来经营政策、管理模式上改变的一个开端。”李瑞峰说。

谨慎试水 长城以“双销”模式推进直营

事实上，长城汽车并不是第一次对直营模式感兴趣。早在2019年长城汽车就开始尝试过直营模式，曾分别在欧拉、沙龙等品牌下试水，后来也曾在坦克品牌上进行过合资经营模式。不过，在最初的尝试中，长城汽车很快发现了问题。

“主机厂自己做直营很多时候都是用 to B的手法来做to C。当时我们论证了很长时间，发现这条路走不通，这活儿不能干。”长城汽车总裁穆峰对《每日经济新闻》记者说。

而经历了近三年的观察与谋划后，面对华为、小米等新入局者带来的营销思维创新，以及互联网平台发展带来的营销链路创新，长城汽车发现在做直营这件事上已经不能再等，长城需要新的模式启动在渠道领域的变革。

事实上，长城这两年一直在推动企业向C端转型。从近期魏建军亲自下场直播测试长城的无图智驾，到后来其与小米董事长雷军又进行了直播连线，并在社交媒体上，启动了注册十几年未用的微博账号，同时开通了各类视频账号，这些动作都在向外界展示长城向C端转型的决心。而直营计划也正是在这样的背景下被再次提出。

据了解，长城汽车此次直营的服务型品牌被命名为长城智选，它将是长城汽车旗下的一个子品牌，与长城的经销商形成“双销”体系，以补充长城汽车的网络布局，提升用户的触达效率。

“长城智选的门店形态由零售中心、交付中心、用户中心构成，都建立了统一的品牌识别体系。现在将近600多个产品专家已经完成培训，所有人员全部由长城汽车来培养和直接管理。我们将力求所有类型的门店从形象、人员管理到运营流程都保持一致。”冯复之说。

按照计划，长城智选零售中心将先在一线和新一线的19个城市落地。5月1日，将有约33家零售中心面向用户开业。今年二季度末，将有约100家零售中心落地；今年年底将有约200家零售中心落地。

“长城此次直营先在魏牌和坦克两个品牌中进行。其中坦克将有四款产品（坦克300、坦克400、坦克500、坦克700）进驻，魏牌有蓝山和高山两款产品。”冯复之说，从价格段来看，这些产品的价格远高于长城其他产品，代表了长城的高端系列，这实际上也是解决当前长城高端品牌在终端所面临的品牌和服务问题。

此外，长城目前在巴西、东盟也有直营模式。在形式上类似小鹏汽车的代理制，物权属于长城，店和店里的人属于经销商，统一通过APP做全链路闭环。

不聚焦销量目标，更多关注品牌建设

穆峰向记者坦言，长城这次之所以下定决心要通过做直营来补充销售渠道，与当前的行业变革密切相关。

面对激烈的价格战，当前电动车在价格上已经与自主高端车型有所重叠。在此背景下，长城希望打造一个以消费者体验为核心的“三角”。“要让我们的商品和消费者建立实物与潜客的链接，建立主机厂和潜客保有客户之间的链接，主机厂和产品之间的直接链接。只有构建了这个三角，才能实现通过产品体验，构建未来的品牌地位。”穆峰说。

在穆峰看来，长城此次做直营，更多关注品牌建设，先不聚焦于销量目标，其所构建的直营体系更多承载的是效果转化的KPI指标，且不会在价格上做“内卷”。

不过，在构建直营体系的过程中，其与经销代理体系之间的竞争，是一个无法回避的问题。如何平衡双方之间的利益关系，也是摆在长城汽车管理层面前的一道难题。

对此，穆峰也向记者坦言，直营体系与经销代理体系之间的“左右手互搏”是无法避免的，但一定是有限竞争，长城汽车会持续干预把控这个度。

而对于两个体系之间的利益分配，长城汽车方面表示，主要利润来源会在经销商手中。长城汽车会帮助经销商减少资金和库存压力，同时增量市场的售后业务也会导入到经销商。在未来与经销商的合作业务中，卖车反而会是最不赚钱的一项业务。

“直营模式需要重资产投入，所以长城愿意先打造一个标杆，实现终端直营模式上的试驾、交车和维修整个链路服务的贯穿。实现贯穿之后，我们再将方法移植给经销商，让经销商们快速跟随。从这个意义上讲，直营团队就像是先锋队，他们将逢山开路、遇水搭桥。”李瑞峰说。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图